关于文案的目的，《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱说得很经典：
创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。
每次写之前，写之后，都要反复追问自己：我的这篇文案，能激发消费者的购买冲动吗？能让对方下单吗？
如果不能，打回来继续写。
在写好文案之前，你要有一些准备工作去做，前期的准备时间甚至要远超出你直接动手写的时间。
1、成为你要宣传的产品的专家
你首先要成为你要宣传的产品的专家。你要去和产品设计和开发的人聊，这款产品他们是如何设计与开发的；你自己要去体验它，试用它——或者你把它发给客户去试用，听听他们的感受。
你首先得足够了解它，感受它，你才能知道它的优点在哪里，缺点在哪里。你要相信自己的感受，也要倾听所有体验过产品的人的看法。
我是最懂我这个课程的人，而且自己还在教写作课，但是为了写好销售文案，我买了三本文案的书，问了 20 多个人的意见，特意咨询专门写销售文案的专家，深度访谈了四位学员，然后花了两周的时间去打磨。而我自己觉得仍有很大的提升空间。
《文案发烧》的作者路克·苏立文说：
当你准备为一款产品或者服务做广告时，第一个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作工艺、使用方法，甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。
2、你要了解你的目标客户
约瑟夫·休格曼在美国开设过最贵的文案研讨班，一个为家电行业工作的大师级推销员曾告诉过他一个故事。
他是那家商店曾经有过的最成功的推销员，他一直不停地超越其他所有的推销员。他有一些非常好的推销技巧，但这并不是令休格曼印象深刻的地方，真正吸引休格曼的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。
他所做的就是站在一个通道上，看着那些走进商店的顾客，观察他们。如果他们走近一台电视机，开始扭开关，他就知道自己有 50% 的机会可以卖出产品。如果他们没有扭开关，他就有 10% 的机会卖出它们。
史玉柱在这一点上做得非常极致，他说：
我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈 50 个消费者。 每周你必须要跟消费者去沟通。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈 30 个消费者。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。
我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。
因为足够懂消费者，他做的保健品和游戏都取得了极大的成功。当然，外界对他的评价毁誉参半，他开发的《征途》开创了「游戏免费、道具收费」的商业模式，这个商业模式已经广泛应用于绝大多数游戏中，包括当今的手机游戏、网页游戏和 PC 游戏。用户可能会觉得「坑」，但是在商业模式上，他做的贡献是开创性的。
能开创出这种商业模式，本质上是对消费者有精准的洞察和把握。
我之前在《如何在很多牛人大咖在场的群里发表观点不怯场？》中提到的张小龙对产品经理的要求，也包括了每个月要与用户互动，并且做至少 10 次的深度互动和访谈。
好，做完了准备工作，接下来我们再深入讲一讲，如何写好产品文案。
1、尽可能用简单的文字，避免使用术语
我刚才在表述的时候，就压抑住了使用术语的冲动。
比如「游戏免费、道具收费」的商业模式，有一个专业术语叫做「免费增值」，英文叫Freemium ，意思是：基础功能所有人都可以使用，但是一些高级功能、关键功能，你需要付费。「免费增值」看起来专业多了，但是没有「游戏免费、道具收费」好懂，我没有使用「免费增值」这个词。
我最近在看我以前写的专栏文章，每一篇文章里都有好多术语。每多一个术语，信息传递效率就衰减 50% ，再多一个术语，再衰减 50% 。
如何判断哪些词是术语，哪些不是？判断原则是：
除非 90% 以上的读者能看懂，否则不要使用。
除非你的老板兼职你一定要用用户不熟悉的术语，否则，请务必要在文案中解释这些术语的意思。
比如对于技术和产品的人而言， 1GB 的容量非常直观吧？如果你去问 100 个人，不一定所有人都知道它是什么意思。但是「把 1000 首歌放进你的口袋」，每个人都能听懂。这是 iPod 最经典的一句广告文案。乔布斯之所以是营销天才，是因为他在一群「说鬼话」的人中说「人话」，大白话就是人话。
2、你要营造一种客户已经拥有它的感觉
在客户购买之前，你要营造一种 Ta 已经「拥有它」的感觉，你要带领对方想象一下如果已经拥有这个产品会是什么样子。比如：
当你收到这台划船机的时候，你每天晚上回到家，换上白 T 恤和运动裤，一边划船，一边看《纸牌屋》，想象一下，你也能像凯文·史派西一样把白天工作的烦心事和压力都暂时忘却……
带上这盒口香糖，见女孩之前，吃上一粒，今天你再靠近她，她不会再躲开了。
我们天生不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑子。心理学有个说法，叫「鲜活性效应」，意思是说，我们不太关心某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起我们的感情。这也是为什么，好的文案要有画面感，要具象而不要抽象。
3、强调产品的「治疗性」效果，而不是「预防性」效果
如果你要推荐一款预防癌症的药丸给一个健康的 20 岁小伙子，成功推销出去的几率非常小，而且可能只能卖 20 块；但如果你把它推荐给一位身患癌症的人，成功率大大提升，而且对方愿意花 200 块来买你的这盒药丸。
有一个词叫做「痛点」，我们经常说要研究客户的痛点，针对痛点来打造卖点，其实也是这个意思。你的产品，要提炼出能治愈对方痛点的内容，而不是预防客户有可能出现的痛。
4、要真实、可信
我们写文案的目的是为了销售，但是千万不要虚假宣传。一定要真实可信。纯粹为了销售而制作低级趣味的内容，不是好的文案，它既不利于你所宣传产品和品牌的长期发展，也不利于整个商业生态。
我在之前的课程中，我介绍过 4U 型写作公式，今天我再分享一个文案写作者的确认清单，写完你的产品文案，可以用这个确认清单比照一下，你是不是达到了这些要求。要全部满足并不容易，但如果你想写出一份出色的文案，这是一个很好的工具来给你衡量：
文案写作者的确认清单：
1.这份文案是否落实了你做的承诺？
2.这份文案能吸引别人读下去吗？
3.这份文案传递的信息准确吗，别人是否能读懂？
4.这篇文案可信吗？
5.这份文案有说服力吗？
6.这份文案够明确具体吗？
7.这份文案是否够简洁，没有废话？
8.这份文案跟产品紧密联系吗？
9.这份文案读下来足够流畅吗？
10.最后，这份文案能让客户掏钱吗？
